Брэнд

БРЭНД (английский brand), нематериальный актив организации; используется производителями товаров и услуг для стимулирования спроса, воздействия на предпочтения потребителей. Один из инструментов маркетинга, с помощью которого реализуется рыночная концепция ориентации производственной деятельности на потребителя. Широкое использование брэнда относится ко 2-й половине 20 века и связано с появлением большого количества одинаковых товаров на рынке и необходимостью применять адресные методы воздействия на потребителя. В этой ситуации именно брэнду отводится задача выделить из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, облегчая и упрощая процедуру выбора. Каждый товар снабжается простыми, понятными неспециалисту ярлыками: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощённым» и так далее Понятие «брэнд» более широкое, чем торговая марка, поскольку он дополнительно включает все характеристики товара или услуги, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара - brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям. Управление брэндом (брэнд-менеджмент) - обязательная программа для любой организации, имеющей брэнд.

Необходимая составляющая брэнд-менеджмента - оценка брэнда. Его стоимость в странах с развитой рыночной экономикой определяют с помощью нескольких методов. Наиболее распространённый метод - «дополнительный доход» (Premium profit). В его основе лежит предположение, что брэндированный товар можно продать дороже. Реже, когда брэндированный и небрэндированный товары продаются по одной цене, оценка брэнда производится на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в стоимостном выражении. Существенный недостаток метода - сложность нахождения небрэндированного аналога, а также дифференциация цен в разных регионах, сезонные изменения и тому подобное.

Другой метод - «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Его применяют в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Платежи в виде роялти определяются в процентах от продаж, содержащих объект интеллектуальной собственности, на который предоставляется лицензия. Размер (ставка) роялти может приниматься на основе: стандартных размеров роялти, принятых в мировой практике; анализа рынка аналогичной продукции; на расчётной основе. Ставки роялти колеблются в пределах от 1 до 10% в зависимости от вида продукции. После определения размера роялти производится оценка продолжительности активного рыночного существования брэнда и прогнозирование годового объёма продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к текущим ценам, и будет составлять стоимость брэнда. Например, американский производитель цитрусовых соков «Санкист» («Sunkist») ежегодно получает 15 миллионов долларов роялти за использование его брэнда другими компаниями. Однако сделки с роялти редки даже на Западе.

Третьим методом - «методом поступлений» (Earnings basis) чаще всего пользуются для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Определяется, какую часть дохода компании формируют материальные, а какую - нематериальные активы. Затем оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно брэнд. Эту величину умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), и результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток использования метода Earnings basis на практике заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, в том числе брэндом. Поэтому «метод поступлений» не применяется без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

С 1999 года консалтинговая компания «Интербрэнд» («Interbrand») публикует рейтинги 75 самых дорогих брэндов планеты. Первое место по стоимости брэнда в 1999 году заняла «Кока-Кола»(«Coca-Cola») - 83,8 миллиарда долларов (в 2000 - также 1-е место - 72,5 млрд. долларов). В России конкурс «Брэнд года» проводится с 1998 года и направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке.

Лит.: Румянцева Е. Е. Оценка собственности, М., 2005. С. 100-103.