Демографикс

ДЕМОГРАФИКС (английский - demographics), термин, которым в США и ряде других англоязычных стран обозначают применение демографических данных в бизнесе, главным образом в маркетинге и менеджменте. Демографикс - основа и составная часть комплексной системы информации о потребителях работ, товаров и услуг, а также о характеристиках покупательского поведения, медиапредпочтениях и психологических особенностях покупателей.

Анализ покупок по кредитным, дебетовым и дисконтным картам, оформляемых через компьютерные кассы, покупок через Интернет, данных сканирования цен на товары, опроса покупателей на выходе из магазинов позволяет получать информацию о покупательском поведении населения. Углублённые социально-психологические исследования ценностных ориентаций покупателей, их психологических особенностей и связанных с этими факторами жизненных стилей дают информацию о мотивах покупательского поведения. Специальные исследования восприятия рекламы различными группами покупателей дают возможность определить наиболее эффективные способы рекламного обращения к ним, а также выбирать точные рекламные носители. Демографическая составляющая объединяет все остальные характеристики потребителей. Потребность предпринимателей в развёрнутых данных о потребителях способствовала, с одной стороны, возникновению частных фирм, специализирующихся на сборе, обработке, анализе и продаже социально-демографической, психологической и поведенческой информации о потребителях, с другой - совершенствованию работы государственных органов, ответственных за сбор демографических и социально-экономических данных. В США выходит специализированный журнал по проблемам демографикса «American Demographics».

Использование демографикса в маркетинге осуществляется: при оценке и прогнозировании возможного влияния демографических тенденций на численность и состав потребительских групп населения при разработке новых товаров (снижение рождаемости, например, ведёт к сокращению численности потенциальных потребителей детских товаров и услуг); при сегментации (то есть группировке по определённым показателям) потребительских рынков по демографическим признакам, образу и стилю жизни; для поиска оптимального размещения потребительских точек и определения необходимого торгового персонала; при выборе наиболее эффективных способов размещения рекламы (прямая адресная реклама по почте, телефону, Интернету, наружная реклама, через средства массовой информации) и рекламного обращения, учитывающего психологические особенности данной группы потребителей. Демографикс (данные о повозрастной смертности, состоянии здоровья и самосохранительном поведении населения) прямо используется также в страховании жизни и пенсионном страховании при актуарных расчётах и андеррайтинге.

Особо популярно применение демографикса в области сегментирования рынка (по демографическим признакам), которое во многом определяет другие используемые факторы - географические, поведенческие, что связано с налаженной и разветвлённой системой учёта демографических данных. Социально-демографические показатели, совмещённые с географическими (подобный синтез для целей маркетинга и бизнеса иногда называют геодемографикс - английский geodemographics) и поведенческими, служат основой для разделения всех потребителей на группы, отличающиеся по образу и стилю жизни. С этой целью используются методы многомерной статистической классификации, чаще всего кластеризация. Одной из первых успешных попыток классификации стала система, разработанная американской фирмой «Claritas» в 1970-е годы. Сопоставлением 535 социально-демографических, экономических и географических показателей были получены 40 типов гомогенных групп (кластеров), каждая из которых затем получила «говорящее» название. Система сегментации рынка была названа PRIZM. Было выделено 12 типов поселений: пригороды (самый престижный тип), крупные города, небольшие городские поселения, сельские поселения. Внутри каждой группы существует своё деление - пригороды разделены на 4 кластера, крупные и небольшие города - по 3, сельская местность - на 2. В свою очередь, каждый блок делится на конечные потребительские группы по присвоенным им «говорящим» названиям: «Знатные поместья» (Blue Blood Estates), «Денежные мешки и интеллектуалы» (Money and Brains). На другом полюсе классификации находятся кластеры «Тяжёлая индустрия», «Испаноязычная смесь», «Сидящие на общественных пособиях», которые объединяют население, проживающее в непрестижной, высокоурбанизированной среде с низким уровнем жизни.

Современная система сегментации потребителей PRIZM NE включает 15 потребительских групп, поделённых на 66 сегментов. При построении системы было использовано моделирование, основанное на анализе комплексных данных об американских домохозяйствах, включающих более 890 тысяч записей. Сведения были получены как из традиционных источников (перепись 2000), так и по результатам учёта потребительского поведения, психологических опросов, медиапредпочтений (в том числе по результатам собственных исследований компании). Используя данные о расселении населения, демографических и поведенческих характеристиках (около 10 тысяч переменных), система позволяет моделировать искомые сегменты потребительского рынка и определять их местонахождение с точностью до переписного блока (несколько домов) на карте США.

Схожая система - ACORN, построена для Великобритании компанией CACI в последней четверти 20 века и обновлена по материалам переписи населения 2001. Потребители разбиты на 57 внутренне однородных социально-демографических групп, расселение которых на территории страны может быть определено с точностью до переписного участка.

В основу всех кластерных систем положен принцип «рыбак рыбака видит издалека» (английский birds of а feather flock together), то есть особенность расселения населения в экономически развитых странах состоит в том, что люди выбирают место жительства рядом с теми, кто близок им по экономическим и социально-демографическим характеристикам, манере поведения, вкусам и потребительским привычкам. Кластерные системы позволяют не только оптимально размещать предприятия розничной торговли, но и более эффективно использовать рекламу. Статистическое изучение распределения населения со схожими жизненными стилями по территории страны позволяет локализовать каждый полученный кластер по почтовым адресам данного района и использовать эти данные при прямой почтовой рекламе.

Определённое применение при исследовании демографических характеристик потребителей нашёл возрастно-когортно-временной (age-period-cohort - APC) подход. Он позволяет рассматривать покупательское поведение, психологические особенности потребителей и их отношение к рекламе в трёх измерениях - по времени, возрасту и когортам (группам людей, у которых одновременно произошло какое-либо демографическое событие, например, они родились в одном году). Выявляется дифференциация в поведении, ценностных ориентациях и восприятии событий между сверстниками, ровесниками и современниками, что позволяет полнее учитывать потребности покупателей товаров и услуг. Метод математически формализован, но его использование требует большого количества данных за продолжительный период времени.

Перспективы демографикса связаны с углублением категоризации потребительских рынков в связи с дальнейшим развитием демографической статистики, её большей доступностью и совершенствованием компьютерных технологий в продажах товаров и услуг. Возникает принципиальная возможность ещё большей индивидуализации потребительского спроса и предложения.

Лит.: Merrick Т., Tordella S. Demographics: people and markets // Population Bulletin. 1988. Vol. 43; Эченикэ В. Х. США: демография и бизнес. Научно-аналитический обзор. М., 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2002; Demographics: а guide to methods and data sources for media, business, and government. Boulder, 2006.